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Clase: Dissertação
Título : A adoção do discurso dissidente como meio de legitimação empresarial: o caso das bonecas Baby Alive
Autor(es): Santos, Hanna Guimarães
Orientador: Santos, Gilmar José dos
Miembros Examinadores: Sampaio, Danilo de Oliveira
Miembros Examinadores: Mourão, Ludmila Nunes
Miembros Examinadores: Diniz, Angela Maria Carrato
Resumo: O objetivo deste estudo é analisar como o discurso dissidente baseado em gênero é utilizado na campanha publicitária “Todos podemos cuidar” da Linha de bonecas Baby Alive. Para alcançar isso, identifica e descreve o enunciador (a fabricante de brinquedos Hasbro) de acordo com suas práticas econômicas, sociais e discursivas; destaca os recursos de comunicação usados no vídeo que o caracterizam como parte de um discurso dissidente; avalia o impacto do vídeo em outros meios de comunicação e busca compreender como a empresa se apropria de elementos do discurso dissidente baseado em gênero para fins de legitimação organizacional. O estudo concluiu que houve a utilização de discurso dissidente com fim de legitimação organizacional e que para minimizar as repercussões negativas do uso desse discurso, a publicidade associou a boneca a valores já aceitos na sociedade, como a educação e o cuidado. Além disso, sua audiência foi limitada a um grupo que já apoiava o brincar não sexista, e a construção narrativa da publicidade se utilizou de hiperônimos e hipônimos, quando começou tratando as crianças como iguais, diferenciando-as com base em seu gênero à medida que a narrativa avançava
Resumen : The objective of this study is to analyze how gender-based dissident discourse is utilized in the advertising campaign "We Can All Care" by the Baby Alive Doll Line. To achieve this, it identifies and describes the speaker (Hasbro) according to their economic, social, and discursive practices; highlights the communication resources used in the video that characterize it as part of a dissident discourse; evaluates the impact of the video on other media and seeks to understand how the company appropriates elements of gender-based dissident discourse for organizational legitimation purposes. The study concluded that dissident discourse was used for organizational legitimation, and to mitigate negative repercussions of using this discourse, the advertising associated the doll with values already accepted in society, such as education and care. Additionally, its audience was limited to a group already supporting non-sexist play, and the narrative construction of the advertising used hypernyms and hyponyms, initially treating children as equals and differentiating them based on gender as the narrative progressed.
Palabras clave : Legitimação
Teoria institucional
Gênero
Brinquedo
Boneca
Legitimation
Institutional theory
Gender
Toy
Doll
CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: Brasil
Editorial : Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
Sigla de la Instituición: UFJF
Departamento: Faculdade de Administração e Ciências Contábeis
Programa: Mestrado Acadêmico em Administração
Clase de Acesso: Acesso Aberto
Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazil
Licenças Creative Commons: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/
URI : https://repositorio.ufjf.br/jspui/handle/ufjf/16598
Fecha de publicación : 20-dic-2023
Aparece en las colecciones: Mestrado Acadêmico em Administração (Dissertações)



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